해외 브랜드의 한국 진출, D2C는 ‘기술’보다 ‘질서’의 문제다

한국은 글로벌 브랜드에게 매력적인 시장이다. 높은 모바일 결제 전환율, 브랜드 감수성이 뛰어난 소비자, 그리고 세계 최고 수준의 물류 인프라까지 갖추고 있다. 하지만 동시에 한국은 규제 밀도가 높은 시장이기도 하다. 해외 브랜드가 한국에서 D2C를 구현할 때 가장 많이 겪는 실패는 마케팅이나 디자인이 아니라, 법적·제도적 준비 부족에서 시작된다. 한국에서의 D2C는 단순한 쇼핑몰 구축이 아니라, 하나의 완성된 사업 구조를 갖추는 일에 가깝다.

1. 한국 D2C의 출발선: 사업자 구조와 법적 지위

해외 브랜드가 한국에서 D2C를 운영하는 방식은 크게 세 가지로 나뉜다. 첫째, 한국 법인을 설립해 직접 운영하는 방식. 둘째, 한국 파트너사를 통한 간접 운영. 셋째, 해외 법인이 직접 판매하되 통관·결제·CS 일부만 로컬화하는 방식이다. 문제는 이 세 방식 모두 한국 소비자에게는 ‘전자상거래 사업자’로 인식된다는 점이다.

한국에서 온라인 판매를 하려면 전자상거래법에 따른 사업자 정보 고지 의무가 발생하며, 통신판매업 신고 대상이 되는 경우도 많다. 특히 정기 결제, 멤버십, 예약 판매 구조를 도입할 경우 환불·청약철회 규정이 자동으로 적용된다. 해외 본사의 글로벌 정책을 그대로 가져오는 순간, 한국 법규와 충돌하는 지점이 발생하기 쉽다.

2. PG 서비스 선택은 결제의 문제가 아니라 신뢰의 문제다

한국 소비자는 결제 과정에서 매우 민감하다. 해외에서는 카드 결제 하나로 충분하지만, 한국에서는 신용카드, 간편결제, 계좌이체 등 다중 결제 수단을 기본값으로 기대한다. 이때 해외 브랜드가 가장 자주 착각하는 지점이 있다. “글로벌 PG가 있으니 충분하다”는 판단이다.

한국에서 원활한 D2C 운영을 위해서는 국내 PG사와의 계약 여부가 거의 필수에 가깝다. 그 이유는 단순하다. 한국 카드사 연동, 본인 인증, 에스크로 옵션, 현지 세무 처리까지 고려하면 글로벌 PG만으로는 대응이 불가능한 영역이 존재하기 때문이다. 결제 실패율이 높아지는 순간, 브랜드 신뢰도는 눈에 띄게 흔들린다. 결제 UX는 곧 브랜드의 첫인상이다.

PG 서비스 외에도 한국인들이 선호하는 소셜미디어 간편 로그인 서비스와 인스턴트 메세징 서비스 등이 있으며, 모든 요구사항들을 취합하다보면 한국에서의 D2C 플랫폼은 Shopify가 최적의 솔루션이 아닐 때가 많다.

3. 개인정보 보호, 한국에서도 ‘정책’이 아니라 ‘의무’다

한국의 개인정보 보호 규제 또한 강화된 상태이다. 글로벌 사이트에 사용하던 Privacy Policy를 번역해 붙여놓는 것으로 충분하다고 생각하기 쉽지만 이는 매우 위험한 선택이다.

한국에서는 개인정보 수집 항목, 보관 기간, 제3자 제공 여부, 국외 이전 여부를 명확히 고지하고 동의를 받아야 한다. 특히 D2C 구조에서는 마케팅 활용 동의, 멤버십 데이터, 배송 정보, 결제 정보가 복합적으로 얽힌다. 한 줄의 체크박스 처리 방식 하나가 법적 리스크로 직결될 수 있다. 개인정보 보호정책은 브랜드의 철학이 아니라, 운영 설계 문서에 가깝다. 

4. 프로모션은 자유롭지만, 표현은 자유롭지 않다

한국 시장은 프로모션에 매우 관대해 보이지만, 실제로는 명확한 금지선이 존재한다. 대표적인 예가 할인율 표시, 한정 수량·기간 강조, 사은품 제공 방식이다. “선착순”, “단 하루”, “역대 최저가” 같은 문구는 소비자 보호 관점에서 엄격히 해석된다.

특히 해외 브랜드가 자주 사용하는 글로벌 캠페인 문구가 한국 공정거래 기준에 저촉되는 사례가 많다. 화장품, 건강기능식품, 식품 카테고리의 경우에는 표현 수위가 더욱 낮아진다. 프로모션은 마케팅의 영역이지만, 한국에서는 동시에 법무 검토의 영역이기도 하다. 잘 만든 캠페인이 브랜드 자산이 되기도 하지만, 잘못된 한 문장이 브랜드 리스크가 되기도 한다.

5. 한국 D2C의 본질: 로컬라이징이 아니라 ‘로컬 운영’

해외 브랜드가 한국에서 성공적인 D2C를 구현하려면 번역된 웹사이트나 현지 광고 대행만으로는 부족하다. 한국 소비자는 빠르게 반응하고, 동시에 매우 정확하게 판단한다. 배송 지연, 환불 프로세스, 고객 응대 톤 하나까지 모두 브랜드 신뢰로 환산된다.

결국 한국 D2C는 기술의 문제가 아니라 운영의 정합성 문제다. 법적 구조, 결제 환경, 개인정보 처리, 프로모션 기준이 하나의 톱니처럼 맞물려야 한다. 이 중 하나라도 어긋나면, 마케팅 성과는 쉽게 무력화된다.

이롭게의 관점: D2C는 ‘구축’이 아니라 ‘정착’하는 것이 목표

이롭게는 해외 브랜드의 한국 진출을 단순한 쇼핑몰 구축 프로젝트로 보지 않는다. 우리는 한국 시장에서 브랜드가 문제없이 정착하고, 지속적으로 운영될 수 있는 구조를 설계한다. 법적 요건, 결제 환경, 개인정보 흐름, 콘텐츠 표현 기준까지 하나의 시스템으로 통합한다. 한국에서 D2C를 한다는 것은 한국의 규칙으로 신뢰를 얻는 일이다. 그리고 그 신뢰가 쌓일 때, 비로소 브랜드는 성장한다.